Клиент-центрированное мышление

Страница 2

За фасадом этих поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания "психологии потребителя". Использование методов психологического тестирования, поначалу - наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность - в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.

Использование разнообразных тестов,опросов потребителей абсолютно разной продукции позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела "Consumer Psychology" то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо - в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие . Причем, если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п. Погружение в глубины человеческой психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим результатам, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.

Естественным стремлением множества бизнесменов было не просто желание сбыть существующий сегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, чтобы клиент, покупающий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра и сделал очередную покупку. Для того чтобы это произошло, необходимо было найти какие-то мотивы, интересы и потребности клиента, которые привели бы его сюда. Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происходили различного рода события, которые готовили в сознании многих поистине гениальный по своей простоте и глубине переворот.

Приведем только один из подобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это - ставшая классической история из работ Питера Дракера.

В одном из своих исследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, который несколько десятилетий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сеть небольших торговых точек, предлагавших преимущественно пиво и прохладительные напитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотя никаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происходило. Торговец обратился за помощью к маркетинговым консультантам, которые, после проведения соответствующих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажу книг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец через некоторое время с облегчением убедился, что его дела пошли на поправку.

Эта незатейливая с виду история имеет особую интригу: рекомендация консультантов строилась на том, что переход от одной группы товаров к другой ориентирован на постоянных клиентов нашего торговца и позволит удовлетворить ту же самую их потребность. Но что же это за такая потребность, которую с одинаковым успехом могут удовлетворить и пиво, и книжки в мягких обложках? Оказалось, что в основе всего лежит простая, но весьма серьезная для каждого человека, мужчины в особенности, потребность "быть уважаемым человеком". Бизнес на пиве и прохладительных напитках развернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться и выбираться из поголовной нищеты, когда появилась потребность в рабочей силе и у населения появилась возможность хоть что-то зарабатывать. И в это время выйти после трудового дня на люди и подчеркнуто купить себе баночку пива или "Кока-Колы" было символом успеха, наличия свободного времени и денег. Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явлением. Возможно, что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особенно не выделял человека среди других, тогда как жажду можно было утолить и множеством других способов. Но именно в это время, в момент проведения исследования, особым уважением стали пользоваться грамотные люди, те, кто научился читать и писать. И поэтому появление книг в мягких обложках, - достаточно дешевых и сопоставимых по цене с напитками, - стало новой возможностью выйти на люди и с серьезным видом развернуть книгу .

Ассоциативная психология
В процессе формирования психологии стал преобладать ассоцианистский подход к восприятию. Ассоциативная психология – одно из основных направлений в психологии XVII–XIX вв. Главным объяснительным принципом психической жизни являлось понятие ассоциации. Данный термин был введен Джоном Локком. Он означает связь, возникающую при определенных ...

Любовь и дружба
В возникновении потребности в юношеской дружбе, в стремлении к установлению близких взаимоотношений с людьми, в этом возрасте наблюдаются, в тоже время, определенные различия между юношами и девушками. У девушек потребность в дружеских отношениях возникает раньше, чем у юношей. Девушки более эмоциональны и придают гораздо большее значе ...

Психические состояния
Согласно определению Левитова, психическое состояние – это целостная характеристика психической деятельности за определенный период времени, показывающая своеобразие протекания психических процессов в зависимости от отражаемых предметов и явлений действительности, предшествующего состояния и психических свойств личности. Психические со ...